El empaque puede activar o desactivar la percepción de sostenibilidad en el momento de uso, lo que amplía el alcance del diseño más allá de la conformidad técnica
Las senales que se estan acumulando
Tres piezas de evidencia, publicadas entre 2025 y junio de 2026, convergen en la misma lectura.
Primero, según proyecciones del DANE citadas en un análisis de Kantar divulgado en abril de 2026, Colombia cuenta con 11,9 millones de niños entre 0 y 14 años —generación alfa— que representan el 22,6% de la población total. Esa cohorte ya influye en más del 50% de las decisiones de compra en categorías de alimentación, tecnología y entretenimiento dentro del hogar colombiano. En hogares millennial específicamente, cerca de la mitad de las decisiones de gasto están condicionadas por las opiniones de los hijos alfa.
Segundo, el informe Building Effective Sustainable Marketing in 2026 de Kantar señala que apenas el 15% de las personas a nivel global dice conocer en profundidad los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas. El 85% restante no tiene visibilidad de lo que las empresas hacen en esa materia, independientemente de la inversión realizada.
Tercero, el reporte Sustainable Marketing 2030 registra que el 82% de los consumidores considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de problemas ambientales. Ese mandato percibido coexiste con una brecha documentada entre intención declarada y acción real de compra.
La intersección de estos tres datos no es menor: el grupo demográfico más influyente en la decisión de compra familiar exige evidencia tangible de sostenibilidad, mientras que la gran mayoría de consumidores —incluidos los adultos que efectivamente pagan— no ve ni comprende los esfuerzos que las marcas ya realizan.
Por que nadie lo esta nombrando
El error de encuadre habitual es tratar esto como un problema de comunicación de marketing. Las empresas invierten en empaques reciclables, publican métricas ESG y asumen que el impacto comercial seguirá. El informe de Kantar 2026 identifica ese patrón explícitamente como uno de los errores más frecuentes: asumir que una innovación puntual —un empaque reciclable, una campaña ambiental aislada— generará retorno inmediato en ventas.
Para el comprador de empaques, ese encuadre erróneo tiene consecuencias operativas directas. Si la sostenibilidad del substrato no es visible, comprensible y verificable en el punto de contacto con el consumidor, la decisión de especificar contenido PCR, reducir gramaje o eliminar capas de barrera no genera la legitimidad que la organización espera. El costo diferencial del empaque sostenible se absorbe sin que el consumidor —ni el niño alfa que influye en la compra— lo registre.
El estudio del CESA sobre escenarios de consumo sostenible agrega un matiz relevante: las motivaciones no siempre preceden al comportamiento; muchas emergen durante la experiencia misma. El empaque puede activar o desactivar la percepción de sostenibilidad en el momento de uso, lo que amplía el alcance del diseño más allá de la conformidad técnica.
La razón por la que esta señal no llega con claridad a las conversaciones de compras es estructural: la presión operativa del comprador de empaques sigue siendo de costo, plazo y cumplimiento regulatorio. La señal del consumidor llega filtrada por marketing o sostenibilidad corporativa, y pierde especificidad antes de convertirse en requerimiento técnico de especificación.
Que pasa si el patron continua
Si la generación alfa consolida su influencia en las decisiones de compra familiar —lo que las proyecciones demográficas colombianas sugieren que ocurrirá en la próxima década— y la brecha de visibilidad de sostenibilidad persiste, el resultado más probable es un aumento de presión regulatoria y de demanda de etiquetado verificable en empaque primario.
Ese escenario tiene dos frentes concretos para los compradores de empaques. El primero es técnico: el diseño deberá comunicar atributos de sostenibilidad de forma que un consumidor de diez años pueda decodificar, lo que pone presión sobre iconografía, materiales con identidad visual reconocible —mono-materiales, cartón sin laminado— y reducción de capas no identificables por el usuario final. El segundo es de cadena de suministro: si la validación de claims de sostenibilidad se vuelve requisito comercial o regulatorio, los proveedores necesitarán certificaciones auditables, y el proceso de calificación deberá incluir verificación de atributos PCR y de reciclabilidad por geografía de disposición final.
Lo que el patrón no anticipa con certeza es la velocidad. La brecha entre lo que los consumidores declaran que harán y lo que efectivamente compran es una variable real que podría amortiguar o retrasar la presión comercial sobre el empaque. Esa incertidumbre es operativamente relevante: no justifica inacción, pero sí calibra el horizonte de urgencia.
Lo que puedes hacer antes de que sea obvio
El margen de ventaja existe porque la mayoría de las organizaciones todavía trata la sostenibilidad del empaque como atributo técnico interno, no como señal comunicable al consumidor final. Tres movimientos tienen más valor ahora que en doce meses.
Primero, revisar si las especificaciones actuales incluyen atributos de visibilidad de sostenibilidad —no solo conformidad técnica—: ¿el contenido PCR es identificable en el empaque? ¿la iconografía de reciclabilidad es legible para un consumidor no especializado?
Segundo, iniciar conversaciones con proveedores clave sobre trazabilidad de contenido reciclado. Si la regulación colombiana o los requerimientos de clientes FMCG avanzan hacia verificación de claims, contar hoy con proveedores que ya documentan cadena de custodia PCR reduce significativamente el tiempo de respuesta.
Tercero, llevar esta señal de consumidor directamente a las discusiones de especificación con R&D y marketing. La presión no llegará como mandato regulatorio inmediato; llegará como requerimiento comercial de clientes que ya están leyendo la misma evidencia. Estar un paso adelante en la conversación interna vale más que reaccionar cuando el brief ya tiene fecha límite y el proveedor alternativo no está calificado.
Fuentes
- Semana — Consumo sostenible: así es como nuevas generaciones lo redefinen – Semana (Link)
