Cuando el envase cilíndrico de Pringles genera royalties en una colección de accesorios, ese formato deja de ser un elemento técnico renegociable
Las senales que se estan acumulando
Pringles y LeSportsac lanzaron una colección de 17 piezas —mochilas, bolsos, cosmetiqueras, charms— construida íntegramente sobre los activos visuales de la marca: el envase cilíndrico, el personaje Mr. P y la paleta de colores asociada a sus sabores más reconocidos. El acuerdo fue gestionado como licensing formal a través de The Joester Loria Group, no como colaboración publicitaria puntual. El envase no aparece como referencia decorativa; es el activo central de la propuesta de diseño.
No es un caso aislado. Heinz construyó una colaboración con Kate Spade New York trasladando al mundo de la moda la silueta de su botella, la etiqueta octagonal y la combinación cromática de la marca. En México, La Vaca que ríe desarrolló una línea de indumentaria y accesorios urbanos con la marca de diseño Payote, usando personajes e ilustraciones del empaque como base creativa.
El denominador común no es el sector alimenticio ni la categoría de moda. Es el empaque. En los tres casos reportados, lo que se licenció no fue el nombre de marca en abstracto, sino la forma, el color, la silueta y los elementos gráficos que el packaging convirtió en reconocibles antes de que ningún texto fuera necesario.
Por que nadie lo esta nombrando
Para un Comprador de Empaques, este tipo de noticias llega etiquetada como “estrategia de marketing” o “colaboración de branding”. La tendencia se procesa en otra parte del organigrama y raramente llega a la conversación de procurement con implicaciones operativas explícitas.
El error es tratarlo como señal de comunicación cuando es una señal de especificación. Cuando el envase cilíndrico de Pringles genera royalties en una colección de accesorios, ese formato deja de ser un elemento técnico renegociable. Cualquier iniciativa de lightweighting, sustitución de material o rediseño estructural que afecte la silueta reconocible del envase pasa a involucrar contratos de licensing, no solo hojas de especificación.
La confusión persiste porque el packaging vive en dos universos simultáneos: como insumo en la función de procurement y como propiedad intelectual en la función de licencias y marca. Mientras esos dos universos no hablen entre sí, los compradores de empaques pueden comprometer sin saberlo activos que ya tienen valor comercial en categorías externas al negocio principal.
Hay otro factor que oscurece el patrón: la escala aparente. Parecería que la tendencia solo aplica a portfolios extremadamente establecidos. Pero la mecánica es la misma en cualquier categoría donde el envase haya desarrollado distinctividad visual real —la capacidad de ser reconocido sin leer el logotipo. Si el sistema de color, la forma del envase o los elementos gráficos funcionan solos, ese packaging tiene potencial de licenciamiento que procurement debería conocer antes de proponer cambios de formato.
Que pasa si el patron continua
El primer escenario: las iniciativas de reducción de costo o lightweighting que impliquen cambio de formato o silueta necesitarán validación cruzada con equipos de brand licensing antes de avanzar. El ciclo de aprobación se alarga y los ahorros proyectados quedan supeditados a decisiones fuera del alcance de procurement.
El segundo escenario: los contratos de tooling y moldes con proveedores de packaging rígido ganarán relevancia como documentos de propiedad intelectual. Si la forma de un envase tiene valor licenciable, los acuerdos de confidencialidad y propiedad sobre herramientas necesitan cláusulas explícitas que la mayoría de los contratos estándar de compras hoy no contemplan.
El tercer escenario, más gradual y sin evidencia directa confirmada aún: las metas de sostenibilidad que impulsan la transición hacia mono-materiales o rediseño para reciclabilidad podrían entrar en tensión directa con formatos cuya distinctividad visual es el activo licenciable. Un envase técnicamente difícil de reciclar que simultáneamente genera ingresos por licensing coloca a procurement en medio de una conversación que trasciende la especificación técnica. La lógica estructural hace probable ese conflicto a medida que ambas presiones se intensifican, aunque la escala y el timing permanecen inciertos.
Lo que puedes hacer antes de que sea obvio
El primer movimiento es de diagnóstico: identificar qué empaques dentro del portafolio tienen distinctividad visual real. Esos formatos merecen una conversación con equipos de marca y legal antes de que sean incluidos en análisis de optimización de costo o en el siguiente ciclo de revisión de sostenibilidad.
El segundo movimiento aplica a contratos activos con proveedores de formatos propietarios: revisar si las cláusulas de propiedad sobre moldes, herramientas y especificaciones de diseño son suficientemente explícitas para cubrir usos de la forma del envase fuera del canal principal. Esta revisión no requiere esperar a que la empresa tenga un programa de licensing formal; requiere que procurement sepa qué está comprando cuando adjudica tooling.
El tercer movimiento es de proceso interno: cuando llegue el próximo proyecto de lightweighting o rediseño motivado por costo o compliance de sostenibilidad, incluir en el brief de procurement una pregunta explícita sobre si el formato actual tiene valor de marca independiente del producto que contiene. La respuesta cambia el criterio de evaluación de alternativas y puede evitar decisiones que comprometan activos cuyo valor no aparece en ninguna línea del presupuesto de empaques.
El caso Pringles-LeSportsac no exige que procurement se convierta en experto en licensing. Exige saber cuándo una especificación técnica también es una decisión de marca, para que la conversación correcta ocurra antes de que el proyecto esté demasiado avanzado para ajustarse sin costo.
Fuentes
- Merca20 — Pringles lanza una colaboración con LeSportsac para expandir su marca hacia la moda (Link)
