En los últimos días, según la investigación citada por National Geographic, el Dr. Fuentes afirma que hasta el 60% de las decisiones de compra en tienda se basan exclusivamente en el envase
Enfoque de decision
En mayo de 2026, investigadores de la Universidad de Melbourne —el Dr. Sigfredo Fuentes y el Dr. Frank R. Dunshea— publicaron cifras concretas sobre el peso del diseño sensorial en la elección del consumidor, citadas por National Geographic. La señal operativa no es nueva, pero el grado de cuantificación sí: la investigación coloca el estímulo visual y sonoro del empaque como factor determinante en un porcentaje de compras que ningún equipo de procurement puede ignorar al aprobar una especificación de diseño.
Resumen en 90 segundos
En los últimos días, según la investigación citada por National Geographic, el Dr. Fuentes afirma que hasta el 60% de las decisiones de compra en tienda se basan exclusivamente en el envase. El efecto no es solo visual: palabras positivas en el empaque elevaron la valoración de un producto en pruebas de consumo, y la neurocientífica Gemma Calvert, de la NTU de Singapur, documenta que el oído es el sentido humano más rápido, con implicaciones directas para la identidad sonora de marca. En paralelo, especialistas como Lauren I.
Que esta pasando realmente?
Durante años, el diseño del empaque se trató como un asunto de marketing y branding, con procurement enfocado en sustrato, calibre y costo. Lo que la investigación de Melbourne sistematiza es un mecanismo más específico: el empaque no solo capta la atención, sino que genera expectativas previas al consumo que condicionan la satisfacción posterior. Según el Dr. Dunshea, la información visual y verbal del envase afecta la respuesta emocional del consumidor incluso cuando la experiencia sensorial del producto no confirma lo que el diseño prometía.
Este mecanismo opera en fracciones de segundo. Investigaciones de Labrecque documentan que tonos saturados —rojos intensos, azules profundos— se asocian con potencia y eficacia en categorías tan distintas como alimentos, desinfectantes y medicamentos. Esa percepción de “mayor concentración” derivada únicamente del color puede llevar al consumidor a dosificar mal un producto de limpieza o a sobreestimar la eficacia de un medicamento de venta libre. Sohn lo precisa: esos juicios se emiten antes de que cualquier información racional entre en juego.
La dimensión sonora añade una capa que el sector apenas empieza a especificar. Calvert documenta que el oído procesa señales más rápido que la vista, el olfato o el tacto, y que la música vinculada a marcas activa emociones directamente relacionadas con fidelización. Un número creciente de empresas está invirtiendo en identidades sonoras propias —los llamados “sogos”— para anclar asociaciones positivas en la memoria del consumidor. Esta tendencia amplía la función del empaque: ya no es solo un objeto físico, sino también una plataforma de activación sensorial extendida.
Por que importa para Compradores de Empaques
El briefing de diseño que un comprador aprueba hoy tiene consecuencias regulatorias y comerciales que van más allá del sustrato. Primero, el riesgo de cumplimiento: en categorías de salud, farmacéuticos y productos de limpieza, un color o un mensaje que sobreestime eficacia puede activar observaciones de autoridades regulatorias o, en mercados con EPR más avanzado, desencadenar requisitos de etiquetado correctivo. Labrecque y Sohn señalan explícitamente la necesidad de regulación estricta en estos casos.
Segundo, el impacto en especificación técnica. Si el equipo de marketing decide migrar a una paleta cromática más saturada o incorporar elementos texturales para comunicar eficacia, eso tiene implicaciones directas en tintas, barnices, sustratos y procesos de impresión. Aprobar ese cambio sin evaluar el impacto en MOQ, lead time y conformidad regulatoria es una vía rápida hacia reprocesos y sobrecostos.
Tercero, la identidad sonora empieza a incidir en decisiones de packaging en formatos digitales e interactivos —códigos QR vinculados a experiencias auditivas, empaques con NFC que activan contenido sonoro— lo que añade capas de especificación que hoy pocas áreas de procurement tienen en su checklist de calificación de proveedor.
El dato del 60% no es solo una cifra de marketing: implica que una especificación de diseño deficiente representa un riesgo de ventas cuantificable, no una preferencia subjetiva.
Perspectiva a futuro
Si la evidencia sensorial sigue acumulándose y los reguladores la incorporan como base para normas de etiquetado, tres frentes merecen seguimiento activo. El primero es la regulación de colores en categorías sensibles: ya existen precedentes en tabaco y bebidas alcohólicas donde el uso de ciertos colores está restringido, y una extensión a productos de salud o infantiles cambiaría los parámetros del diseño aprobable. El segundo es la normalización de pruebas de percepción sensorial como parte del proceso de aprobación de diseño, similar a lo que ya ocurre con pruebas de migración en contacto con alimentos. El tercero es la inclusión de identidad sonora en los requerimientos de especificación de empaque, especialmente en formatos de e-commerce donde la experiencia sensorial física es limitada.
Lo que aun es incierto
La investigación citada proviene de fuentes académicas y medios de divulgación, no de estudios con metodología publicada en acceso abierto que permita verificar el diseño muestral o el contexto exacto de las pruebas. El dato del 60% se atribuye al Dr. Fuentes sin referencia a un paper específico, lo que limita la posibilidad de contrastar condiciones, categorías de producto o geografías donde el hallazgo aplica con mayor o menor fuerza. Tampoco está claro si el efecto sonoro documentado en packaging físico es comparable al que se produce en entornos de retail digital o e-commerce, donde las condiciones de exposición difieren. La brecha entre la evidencia disponible y una base normativa consolidada para el diseño sensorial es real: los compradores deben tratar estos hallazgos como señales de alerta temprana, no como estándares aplicables hoy.
Una pregunta para tu equipo
¿Tu proceso actual de aprobación de diseño de empaque incluye una revisión de riesgo regulatorio por percepción sensorial —colores, lenguaje y posibles efectos de sobreestimación— antes de que el brief pase a impresión?
Fuentes
- Infobae — Cómo los colores, las palabras y los sonidos de un envase pueden definir una compra en segundos – Infobae (Link)
